Estas son noticias que probablemente no te sorprenderán: el sexo está en la cima de nuestras mentes inconscientes. Y, cuando los vendedores nos pregunten, no estaremos ni cerca de admitirlo.
Un fascinante estudio nuevo por Young & Rubicam proporciona información detallada sobre lo que decimos contra lo que realmente pensamos. La firma, en conjunto con el psicólogo de la Universidad de Adelphi Joel Weinberger, utilizó prueba de asociación implícita para comparar lo que los consumidores en EEUU., China, y Brasil dijeron era importante para ellos con lo que era subconscientemente importante. (Para aprender más sobre este tipo de prueba e incluso tomar una tu mismo, chequea el implícito del proyecto de Harvard.)
Sexo y el Cerebro Global
Quizá no sea sorprendente, aunque la “satisfacción sexual” fue calificada en el número #14 de 16 categorías en total por los consumidores en los tres mercados globales, surgió como #1 en la prueba inconsciente. Geoffrey Miller, un profesor especializado en psicología evolucionaría y autor de Agotado: Sexo, Evolución, y Comportamiento del Consumidor, probablemente tiene una gran sonrisa en su rostro cuando ve estos resultados. Ellos ciertamente parecen corroborar su tesis de que gran parte de nuestro comportamiento es dirigido por los instintos de “apareamiento”, aunque la mayoría de nuestras actividades tiene realmente poco que ver con sexo.
“Riqueza”, otra categoría hacia la cual las personas pueden estar inclinadas a mostrar desinterés cuando se les pregunta, disparado del #16 al #5.
Americanos: ¿No Tan Útil?
En EEUU, “mantener la seguridad” supera el sexo en el lugar tope. Mientras “La Utilidad”, se llevó la mayor inmersión en la encuesta. Aunque los consumidores estadounidenses la calificaron en el #2 cuando se les preguntó, se deslizó al último lugar, #16, en los rankings inconscientes. Sorprendentemente, los consumidores chinos calificaron la utilidad conscientemente más abajo, #9, pero subió al #3 cuando se midió inconscientemente.
Dos Grandes Repercusiones para Vendedores
La primera salida de este estudio no es una sorpresa para los lectores de Neuromarketing: Como digo en casi cada discurso que doy, las personas no pueden responder o no responderás con exactitud las encuestas si las preguntas se alejan de simple tópicos factuales. Confiar que al preguntar a las personas lo que de verdad piensan es importante en sus vidas, o sobre sus productos, es prácticamente garantizado para producir falsos resultados. (Para más de esto, vea mi post en Forbes Porqué Tanto Investigar en Mercadeo Apesta.)
La segunda salida es que si tú crees que los resultados de prueba inconscientes son exactos y significativos al identificar los valores subconscientes de los consumidores, deberías considerar incorporar uno o más de los elementos importantes en tus campañas de marketing. Mientras muchos vendedores han descifrado que el sexo es la herramienta potencial de ventas (incluso si los consumidores fingen desinterés), la aparición de “seguridad” como primera preocupación para los consumidores estadounidenses puede ser relevante para las categorías de ciertos productos. Similarmente, apareció la “tradición” como el interés #1 en Brasil, aunque fue conscientemente clasificado en el #12. Las marcas y los productos que atraen un sentido de historia o costumbre pueden probarse inesperadamente efectivos en el mercado.
Este estudio puede no ser la palabra definitiva en la motivación inconsciente de los consumidores globales, pero ciertamente demuestra por qué los vendedores están interesados en usar las herramientas de Neuromarketing para averiguar lo que se encuentra en las mentes de los consumidores.
Original: Sex, Lies, and Our Secret Motivators