¿Qué es el neuromarketing? Aquí presentamos nuestra definición más simple
El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia y la ciencia cognitiva al marketing.
Definición de neuromarketing – versión ampliada
A continuación, se ofrece una definición extendida:
El neuromarketing consiste en aplicar la neurociencia y la ciencia cognitiva al marketing. Esto puede incluir investigaciones de mercado que buscan descubrir las necesidades, motivaciones y preferencias de los clientes, las cuales métodos tradicionales como encuestas y grupos focales pueden no revelar.
El neuromarketing también puede abarcar la evaluación de publicidad, marketing, empaques, contenidos, etc., para entender con mayor precisión cómo reaccionan los clientes a nivel inconsciente. Además, puede implicar la utilización del conocimiento adquirido de la investigación en neurociencia y ciencia cognitiva para optimizar la efectividad del marketing sin necesidad de probar anuncios específicos u otros materiales.
A veces se usa “neurociencia del consumidor” como sinónimo de neuromarketing.
¿El neuromarketing siempre emplea la neurociencia?
No todos concuerdan con esta definición abarcadora. Algunos sostienen: “Si no involucra neurociencia real, no es neuromarketing”. Prefieren reservar el término “neuromarketing” exclusivamente para el uso de herramientas de neurociencia del consumidor en la evaluación de publicidad, productos, etc. Los pioneros del neuromarketing empleaban herramientas para medir la actividad cerebral, como EEG y fMRI.
No obstante, esta definición restrictiva se desvanece un poco hoy en día, ya que algunas de las herramientas que son parte de muchos estudios de neurociencia del consumidor, como la codificación facial, el seguimiento ocular y las pruebas implícitas, son de carácter conductual. Otras herramientas comunes en este campo miden datos biométricos, como la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel, que no evalúan directamente la actividad cerebral o neuronal.
Incluyo la aplicación de la ciencia cognitiva, abarcando la ciencia del comportamiento, la psicología y otros campos, porque los especialistas en neuromarketing desean comprender y anticipar el comportamiento de sus clientes, y trazar líneas artificiales entre disciplinas no resulta provechoso.
Reconocemos que los clientes a menudo no pueden o no desean describir con precisión sus preferencias o procesos de decisión y que, como expertos en marketing, debemos entender su pensamiento inconsciente. Podemos alcanzar esta comprensión mediante imágenes de resonancia magnética funcional, experimentos de laboratorio ingeniosos, análisis de datos conductuales en situaciones reales o una combinación de estos enfoques. Limitarnos a unas pocas tecnologías sería insensato.
Mirar:
¿Qué es la neurociencia del consumidor?
En sus inicios, algunos proveedores de servicios promocionaron el término “neuromarketing” con gran entusiasmo, pero fue menospreciado y hasta vilipendiado por muchos académicos. Escaseaba la investigación seria y revisada por pares que respaldara las afirmaciones de algunos neuromarketers, y los investigadores no deseaban asociarse con un campo que consideraban al nivel de la parapsicología o los ovnis.
Ya para 2012, algunos en la industria propusieron cambiar el nombre de neuromarketing a “neurociencia del consumidor” para enfocarse en los métodos basados en la neurociencia y eludir la mala fama causada por los proveedores excesivamente optimistas.
Actualmente, “neurociencia del consumidor” y “neuromarketing” se usan de manera intercambiable, aunque las personas y las empresas suelen tener preferencia por uno de los términos.
Con el tiempo, el término “neuromarketing” ha ido perdiendo sus connotaciones negativas. Un estudio significativo de la Universidad de Temple legitimó este campo, alejándolo de la pseudociencia y haciéndolo adecuado para la investigación académica seria. Thomas Ramsoy, de la Escuela de Negocios de Copenhague, por ejemplo, incluyó el término en el título de su libro de texto “Introducción al neuromarketing y la neurociencia del consumidor“.
Hoy en día, se puede obtener un título en neuromarketing en instituciones reconocidas mundialmente, particularmente en Europa. Un ejemplo es el Máster en Neuromarketing de la Universidad Autónoma de Barcelona, donde tengo el honor de formar parte del profesorado. Otro programa destacado es el de la Universita IULM en Milán, Italia.
¿Es manipulador el neuromarketing?
Según Wikipedia, el neuromarketing es un campo del marketing comercial que aplica la neuropsicología a la investigación de mercado, estudiando la respuesta sensoriomotora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing. Los beneficios potenciales para los especialistas en marketing incluyen campañas y estrategias más eficaces y eficientes, menor número de fracasos en productos y campañas y, en última instancia, la influencia sobre las necesidades y deseos reales de las personas para satisfacer los objetivos de marketing.
Aunque esta definición es mayoritariamente correcta, discrepo completamente con la idea de que el propósito de los neuromarketers es “manipular las necesidades y deseos reales de las personas”.
El neuromarketing no es intrínsecamente manipulador; su objetivo es entender las verdaderas necesidades y deseos de las personas. Con este conocimiento, los profesionales del marketing pueden crear mejores productos y campañas publicitarias más eficientes y menos derrochadoras.
¿Todo marketing es neuromarketing?
Uno de los desafíos es que, en cierto modo, todo el marketing es neuromarketing, ya que las campañas de marketing generalmente buscan generar alguna forma de actividad cerebral que resulte en un comportamiento deseado, como la compra de un producto. No obstante, esta no es una manera particularmente útil de considerar el neuromarketing, al igual que no es útil afirmar que “todo es química”, dado que todos los entes, vivos e inertes, están compuestos de moléculas. Por consiguiente, descartamos aquellos esfuerzos de marketing que no integren explícitamente la investigación en neurociencia, ya sea mediante pruebas recientes o el uso de datos de estudios previos.
¿Qué opinas? ¿Agregarías o eliminarías algo de esta definición?
Versión inglesa: What is Neuromarketing?