Post de Invitado por John Carvalho.
En el Mercado fragmentado, la lealtad a una marca parece una cosa difícil de obtener para las compañías e incluso más difícil de mantener. Aun así, es cada vez más importante. Los programas de lealtad son una herramienta clave para hacerlo. Desde un punto de vista psicológico, permitiendo a los consumidores ganar e utilizar las gratificaciones que llevan a los estados de sentimientos, los consumidores de marcas con relaciones más fuertes, un boca a boca más elevado, e intenciones de compras mayores.
Pero, al invitar a los clientes a formar conexiones contigo que eres emocional y no meramente transaccional, te abres a ti mismo para ambas cosas, para una exitosa gran creación de la marca pero también para un gran fracaso. Los clientes que han invertido emocionalmente en ganar y recibir gratificaciones para cada taza de café que beben o cada camisa que secan pueden reaccionar con sentimientos sorpresivamente fuertes de decepción si los defraudas. Por ejemplo, El Gran Defecto en los Programas de Lealtad (Y Cómo Minimizar el Daño). Investigación que pronto será publicada en una próxima edición del Diario Investigativo del Consumidor resalta otra razón por la cual proveer un trato preferencial a los clientes puede ser un arma de doble filo.
Trato Merecido vs el No Merecido
El trato preferencial puede ser ligeramente desglosado en dos tipos: el merecido (Las tarjetas Doradas de Starbucks), y el no merecido (una mejora de hotel gratis al registrarse, regalos del “cliente del millón”). En general, uno pensaría que a los consumidores les gusta recibir todo trato preferencial, todo el tiempo, sin importar qué. No tanto, según este estudio.
El Aspecto Social
Los seres humanos son seres sociales. En público, observamos a quienes nos rodean por pistas sobre como sentirnos y comportarnos. Por lo tanto, es una serie de estudios inventivos en-campo, los investigadores se exponen para descifrar si la dinámica social cambiaría cómo se sentirían las personas al ganar recompensas. Es un estudio que vale la pena leer completo si tienes tiempo. Sin embargo, la salida más importante para los lectores de Neuromarketing: recibir un trato preferencial no merecido en la presencia de otros, aumenta la incomodidad social y reduce la satisfacción del cliente.
¿Qué quiere decir esto?
A los consumidores les gusta ser recompensados, pero también les importa lo que otros piensen sobre ellos. Como vendedores, podríamos pensar que el anterior vence al último, pero en realidad, no siempre parece ser el caso. En una investigación de seguimiento, la incomodidad social mantuvo a los clientes alejados de apreciar completamente el trato preferencial no merecido aun cuando fueron recompensados luego de ganar un “sorteo” aparentemente al azar.
Cuando sorprendemos a nuestros clientes, busquemos maneras de hacerlo en privado. Las piezas de monopolio de McDonald’s pueden ser jugadas en la tienda o pueden llevarse a casa. Kiehl’s, una lujosa marca del cuidado de la piel, infrecuentemente tiene ventas “sorpresas” – sin embargo, cuando las tiene, provee los códigos de redención apropiados a través de correos electrónicos opt-in, eliminando el intercambio público. Al no hacer la recompensa sorpresa pública, seremos capaces de asegurar que la única emoción que sienten cuando la reciben es felicidad.
Original: The Right Way to Reward Your Customers