La idea de que los anuncios que nos conectan emocionalmente funcionan mejor que aquellos basados solo en la lógica puede parecer obvia para muchos lectores de Neuromarketing. Sin embargo, aún hay ejecutivos de negocios escépticos que creen que no son influenciados por emociones al tomar decisiones de compra. Como piensan que son inmunes, a menudo cuestionan si los mensajes emocionales funcionan para sus clientes. Para estos tomadores de decisiones «súper racionales», aquí están los datos concretos que lo prueban.
Artículo original en Neuromarketing: Emotional Ads Work Best
¿Qué es la Publicidad Emocional?
La publicidad emocional es un enfoque de marketing que aprovecha nuestras respuestas afectivas para influir en la percepción de una marca y en las decisiones de compra. En lugar de centrarse únicamente en las características o beneficios de un producto, este tipo de publicidad busca crear una conexión personal con el consumidor. Al evocar sentimientos específicos, como felicidad, nostalgia, miedo o tristeza, puede hacer que un producto o marca sea más memorable y atractivo. Estos anuncios suelen utilizar narrativas, humor, música u otros elementos que resuenan con nuestras emociones.
La Investigación sobre Publicidad Emocional
Un libro que recomiendo es Brand Immortality de Pringle y Field, basado en un análisis extenso de datos publicitarios. Un hallazgo importante proviene de los datos recopilados por el Instituto de Practicantes en Publicidad (IPA). Su base de datos, IPA dataBANK, contiene más de 1,400 estudios de casos de campañas publicitarias exitosas de los últimos treinta años.
El análisis comparó el aumento de rentabilidad entre campañas con enfoque emocional y aquellas que usan persuasión racional. Los resultados fueron reveladores: las campañas puramente emocionales tuvieron un desempeño dos veces mejor que las racionales, con un incremento del 31% en la rentabilidad para el contenido emocional en comparación con el 16% para el racional. Las campañas que combinaban ambos elementos lograron un rendimiento intermedio, alcanzando un aumento del 26% en rentabilidad.
¿Por Qué los Anuncios Emocionales Superan a los Racionales?
Pringle y Field atribuyen esta diferencia en el desempeño a cómo nuestros cerebros procesan el contenido emocional. Los estímulos emocionales eluden el procesamiento cognitivo, afectándonos sin que lo notemos conscientemente. Este fenómeno se explora en profundidad en Low Attention Branding. Sorprendentemente, los consumidores registran los mensajes de marca emocionalmente, incluso cuando les prestan poca atención.
Además, los estímulos emocionales se codifican más intensamente en el cerebro, lo que hace que las campañas emocionales no solo sean más memorables, sino también más efectivas para influir en el comportamiento del consumidor.
¿Cómo Crear Anuncios que Involucren Emocionalmente?
El libro señala que crear anuncios que realmente involucren las emociones de los consumidores no es tarea fácil. Aunque es más sencillo basar una campaña en un mensaje racional o un «hecho contundente», el branding emocional requiere una comprensión más profunda de las motivaciones del consumidor y una consistencia de marca sólida.
Las marcas que se comprometen exitosamente con el branding emocional, como Nike, cuyo mensaje gira en torno al «éxito en el deporte», demuestran cuán efectivo puede ser este método cuando está profundamente arraigado en el ADN de la empresa.
Marcas Pequeñas y Branding Emocional
Según Pringle y Field, las marcas pequeñas enfrentan desafíos adicionales al implementar publicidad emocional. Sin el reconocimiento de nombre de grandes marcas globales, las empresas más pequeñas pueden tener dificultades para conectar una campaña emocional con su producto. Los caballos Clydesdale y los dálmatas de Budweiser funcionan porque todos ya conocen la marca. Las marcas más pequeñas deben esforzarse más para establecer la conexión entre su mensaje emocional y su producto.
Sin embargo, las marcas pequeñas pueden tener éxito con el branding emocional al segmentar su mercado. Por ejemplo, Ben & Jerry’s y Jones Soda han creado nichos exitosos al apelar a segmentos específicos de consumidores. Estas marcas se enfocan en desencadenantes emocionales únicos que resuenan con su público objetivo, lo que les permite competir con jugadores más grandes.
Combinando Enfoques Emocionales y Racionales
Para las marcas que carecen de los recursos o del reconocimiento de nombre para campañas emocionales a gran escala, la integración de mensajes racionales y emocionales podría ser la mejor opción. Esta estrategia asegura que los consumidores se involucren emocionalmente al tiempo que reciben información sobre el producto. Aunque es algo menos efectivo que el contenido puramente emocional, los anuncios equilibrados pueden generar buenos resultados. Es crucial que las empresas más pequeñas aseguren que sus anuncios identifiquen claramente el producto, incluso si se enfocan principalmente en el atractivo emocional.
Los Anuncios Emocionales Incrementan el Reconocimiento de Marca
Un estudio posterior de investigadores en Lituania confirmó el poder de los anuncios emocionales. En este estudio, el 81% de los participantes recordaron la marca representada en anuncios emocionales, en comparación con el 69% que recordó marcas en anuncios racionales.
Diferencias de Edad en Respuesta a la Publicidad Emocional
Los anuncios emocionales son más efectivos para persuadir a adultos mayores, según un estudio realizado por investigadores de Wharton y UCLA. Los adultos mayores prefirieron los anuncios emocionales y recordaron el 22% del contenido frente al 7% de los anuncios racionales.
Por el contrario, los anuncios racionales funcionaron mejor para los adultos jóvenes. No solo prefirieron los anuncios racionales, sino que recordaron el 40% del contenido racional en comparación con solo el 13% en los anuncios emocionales.
Cómo Hacer Más Efectivos los Anuncios Emocionales
Un hallazgo interesante del estudio de edades fue que la efectividad de los anuncios emocionales podría incrementarse para ambos grupos al prepararlos con una perspectiva de tiempo limitado (por ejemplo, «Porque la vida es corta»). Esta intervención cambió casi por completo los resultados para los jóvenes adultos, resultando en un recuerdo del 38% del contenido emocional frente al 13% de los anuncios racionales.
Los Anuncios Emocionales Impulsan las Ventas
Mejorar el recuerdo del contenido y de la marca en un anuncio es importante, pero el objetivo final es aumentar las ventas. Según investigaciones de Nielsen, los anuncios emocionales pueden realmente generar más ingresos. Estudiaron 100 anuncios de 25 marcas en el sector de bienes de consumo de alta rotación y encontraron que los anuncios que obtenían puntuaciones superiores en pruebas de copia basadas en neurociencia generaban un aumento notable del 23% en las ventas.
Otro estudio de Nielsen encontró una fuerte correlación entre el poder emotivo de los anuncios y los cambios en la favorabilidad de la marca.
¿Siempre Funcionan los Anuncios Emocionales?
En 2021, investigadores de la Universidad de Illinois encontraron que los anuncios emocionales pueden tener resultados mixtos. Evaluaron anuncios impresos y en video, y encontraron:
- La excitación emocional en los anuncios puede tener un efecto negativo en la memoria inmediata, pero un efecto positivo en la memoria diferida.
- Este efecto solo ocurre cuando el nivel de excitación emocional coincide con las afirmaciones del anuncio.
- Los estímulos de baja excitación se recuerdan mejor a corto plazo, mientras que los de alta excitación se recuerdan mejor a largo plazo.
- Cuando la excitación emocional no coincide con la afirmación del anuncio (por ejemplo, promover unas vacaciones relajantes con imágenes de actividad), no hay efecto en la memoria.
Los investigadores sugieren que los anunciantes deben usar mensajes emocionalmente estimulantes solo si buscan mejorar la memoria a largo plazo del anuncio. Presumiblemente, si el objetivo es lograr resultados inmediatos, un mensaje racional podría funcionar mejor. El estudio también destaca la importancia de alinear el contenido emocional con las afirmaciones del anuncio y advierte a los creativos contra priorizar la emoción sobre la relevancia.
Los Anuncios Emocionales Valen el Esfuerzo
Aunque los anuncios basados en emociones pueden ser más difíciles de crear, los datos respaldan su efectividad en la mayoría de los escenarios de marketing. Tanto para las marcas globales como para las pequeñas empresas, enfocarse en la conexión emocional con los clientes puede ser la clave para crear campañas memorables y rentables. Equilibrar la emoción con un mensaje racional, especialmente para marcas más pequeñas, puede garantizar que tus esfuerzos publicitarios resuenen con la audiencia adecuada y lleven al éxito a largo plazo.