Expresiones faciales, lo más nuevo sobre el neuromarketing es la codificación facial – la lectura de expresiones faciales fugaces para determinar la verdadera reacción emocional. A pesar de que el concepto no es nuevo – data de la investigación innovadora de Paul Ekman de los años 1950 hasta los 1970 – la habilidad para capturar e interpretar expresiones faciales automáticamente con una simple cámara e incluso cámaras web está llamando todo el interés. Grandes compañías como Coca Cola y Unilever están adoptando esta técnica como estándar (vea Neuromarketing: Para Coke, es la cosa real), y la tecnología está haciendo disponible a compañías de cualquier tamaño por firmas como Affectiva y YouEye.
Uno de los avances de Ekman fue el descubrimiento de que la mayoría de las expresiones faciales son similares a través de la cultura. Si bien esto no ha cambiado, nuevas investigaciones han demostrado que de hecho son distintas:
Algunas investigaciones de prioridad han reforzado la noción de que las expresiones faciales un comportamiento humano muy arraigado con el origen de la evolución, así que las expresiones faciales no variaran mucho a través de las culturas. Pero este estudio pone a prueba esa teoría y usa una técnica estadística de procesamiento de imágenes para examinar como perciben las expresiones faciales los participantes a través de su propia representación mental.
… El estudio demostró que los participantes chinos se basan más en los ojos para representar expresiones faciales, mientras que los caucásicos del oeste se basan en las cejas y la boca. Esas diferencias culturales podrían llevar a pasar por alto pistas o malinterpretar señales sobre las emociones durante las comunicaciones interculturales, reportaron los estudios.
Al leer esto, parece que los estudios se enfocan mas en como las expresiones faciales son procesadas por los observadores en lugar de las diferencias físicas en la manifestación de emociones. De cualquier forma, es un poco de precaución para una investigación de mercado que espere medir las reacciones a sus productos o publicidad. Puede ser una buena idea para agregar una o dos preguntas sobre el origen cultura para detectar algunas diferencias. Por supuesto, sería una buena idea en cualquier caso –expresiones faciales distintas, un producto o publicidad dada puede provocar diferentes reacciones a través de las personas de diferentes culturas.
Original: Cultural Differences in Reading Faces