Ya sea que estemos mostrando los productos en una página web u ofreciéndolos en persona, si usted tiene más de un producto tiene que tomar una decisión – el orden de presentación. ¿Debería comenzar con su mejor producto? ¿Dejarlo de último para un buen final? Las investigaciones nos muestran que varios enfoques pueden ser exitosos.
Cuando Lo Primero es el Mejor
Una nueva investigación de científicos de Berkeley y Harvard pone en relieve lo que sabemos de investigaciones pasadas: los seres humanos tienen una preferencia inherente para la primera opción que ven. Este fenómeno se llama el efecto de primacía.
Goma de Mascar y Vendedores
El efecto de primacía influye en las decisiones a través de muchos ámbitos diferentes. En uno de los experimentos, los sujetos evaluados «vendedores» por mirar fotos – pares de hombres, mujeres y equipos. Cuando se preguntó a los sujetos acerca de sus preferencias en un cuestionario, ellos no mostraron diferencias en la evaluación de cada par. Pero, utilizando un test de asociación implícita, una técnica para medir las preferencias subconscientes, hubo una diferencia significativa a favor de la primera persona o equipo consultados. (Para más información sobre la asociación implícita, vea El Votante Secreto en su Cerebro).
El segundo experimento mostró a dos sujetos paquetes de goma de mascar similares de diferentes marcas. Cuando se les dio la oportunidad de pensar en su elección, los sujetos escogieron cada marca con casi la mitad del tiempo. Pero, cuando se les instruyó elegir rápidamente, 62% escogió lo primero que vio y sólo el 38% escogió el segundo.
Ambos experimentos indican una tendencia sobre el primer artículo visto. Esta tendencia no abruma cualquier otra consideración, y cuanto más una persona piensa en una opción menos significativa será. Sin embargo, para utilizar la terminología de mi mascota, es un NeuroNudge que podría ayudar a un cliente a finalizar una elección entre alternativas de la competencia.
Comparación de Productos
Como describí en El Efecto de Orden Afecta las Órdenes, se ha demostrado que la primacía es importante al comparar productos similares. Investigadores Austriacos estudiaron “sistemas de recomendación”, ej., sistemas que ayudan a los consumidores a escoger el mejor producto para sus necesidades. Se le mostraron imágenes y descripciones de carpas a los sujetos, con varias diferencias en la configuración, cierre, impermeabilización, etc. Las carpas eran mostradas en ordenes aleatorios, lo que descubrieron fue sorprendente: los sujetos prefirieron una carpa por encima de las demás, por un factor de 2.5 veces. La sorpresa fue que esta preferencia no fue por un diseño de carpa en particular; más bien, los sujetos prefirieron en mayoría la primera carpa que vieron.
Efectos de Anclaje
Así que, ¿hay momentos en que colocar primero el producto que crea es la mejor opción para el cliente no es la mejor idea? Un buen ejemplo son los bienes raíces, donde los productos son altamente variables y donde los compradores puedan tener expectativas incorrectas de precios y comodidades.
Al moverse entre áreas con una gran diferencia en precios de bienes raíces, la investigación por Uri Simonsohn y George Loewenstein muestra que puede tomar un año recalibrar el “punto de vista” de precios de un comprador. Esto es, un comprador mudándose al Sur de California desde Indiana encontrará precios de casas sorpresivamente altos desde su llegada, y le tomará muchos meses acostumbrarse a la diferencia de precios regionales. Por supuesto, los agentes de bienes raíces no tienen tanto tiempo para encontrarles un hogar a los compradores, así que adoptan una variedad de estrategias.
Un enfoque en común es salvar la propiedad más acertada – la que se acerca más a las necesidades del comprador – para el final. Ver una serie de poco satisfactorias y costosas propiedades establece un ancla en la mente del comprador. En esencia, sus expectativas vagas o incorrectas iniciales comienzan a unirse en torno a un punto de valor – “esto es lo que consigue por 300.000$ en este mercado”. Luego, cuando sus expectativas han sido recalibradas, la propiedad final parece ofrecer una combinación superior de valor y características.
No estoy sugiriendo que los vendedores deban mostrar al cliente una serie de malas decisiones para hacer parecer a una buena. Más bien, si el cliente es nuevo en el mercado y estará viendo una serie de propiedades, mostrar la casa “perfecta” al principio puede dar un resultado negativo no por la casa en si sino por expectativas infladas. Dejar la mejor para el final puede tener más sentido en este contexto.
Generalizar desde bienes raíces a otros productos, este enfoque puede parecer el más efectivo cuando el cliente no está familiarizado con productos y precios, o puede tener expectativas irreales de precios.
¡Por Último, Pero No Menos Importante!
Hay otro enfoque documentado por psicólogos – el efecto de recencia. Bajo algunas circunstancias, la información presentada más recientemente se recordaba mejor y resultaba ser más creíble. Hace mas de 50 años, los psicólogos Norman Miller y Donald Campbell mostraron que cuando dos argumentos se presentaban secuencialmente, ambos eran igual de persuasivos. Lo mismo fue verdad cuando hubo una semana de retraso entre ambos argumentos y luego otra semana de retraso antes de la decisión del sujeto.
Hubo dos casos donde las cosas se pusieron interesantes. Si ambos argumentos fueron presentados secuencialmente y hubo un retraso antes de la elección, el primer argumento fue encontrado más persuasivo. Ello pone en relieve el efecto de primacía descrito anteriormente. Pero, si había un retraso de una semana entre los argumentos, pero los sujetos eligieron inmediatamente después de escuchar el segundo argumento, ese argumento era más persuasivo.
Efectos Señuelo
Para complicar aún más las cosas, los productos pueden actuar como señuelos – ver Mercado de Señuelo y Más Señuelos: Marketing Comprometido. En estos dos artículos, describo cómo la introducción de un producto alternativo que se vende mal puede aumentar en gran medida las ventas de otros productos. Estos efectos de señuelo, si es que entran en juego, pueden ser mayores que la mayoría de los efectos de primacía o de recencia.
El Primero Será Primero
La lección de toda esta investigación es que en la mayoría de los casos comenzar con tu mejor producto (el que usted cree que el cliente encontrará más atractivo) ayudará a darle un empujón a los clientes a comprar ese producto: Puede lograr esto de varias maneras:
Enseñe o demuestre el producto secuencialmente.
Coloque el producto en un aparador con varios otros productos (ej., una página web).
Haga contacto visual con ese producto para que sea lo primero visto.
Si está envuelto en un proceso de ventas más complicado que toma un periodo más largo de tiempo, no olvide el efecto de recencia. Lo que el cliente vea mas recientemente será el mejor recordado, y la facilidad de volver creará un sentimiento positivo sobre ese artículo.
Note que el efecto de primacía es solo un empujón, no una gran caída. Mientras más clientes deliberen, más débil el efecto será. Y, a veces, otras estrategias pueden funcionar mejor – mostrando al cliente un producto costoso al principio produce un precio ancla, luego un producto que es similar pero menos costoso que se verá como una ganga y el más probable a ser escogido.
Sin embargo, las decisiones de compra a menudo se reducen a pequeñas diferencias y tendencias subconscientes – en la mayoría de los casos, debe comenzar con su mejor opción.
Original: How To Use Product Order To Increase Sales
¿Ha intentado diferentes maneras de presentar los productos? Si es así, ¿encuentra que la primera es de hecho mejor, o tiene otra estrategia que funcionó para usted? ¡Comparta sus ideas en un comentario!
Una porción de este artículo fue adaptado de mi mensaje en Forbes, Porque El Primero es el Mejor.
Original: How To Use Product Order To Increase Sales