¿Necesitas convencer a un cliente de completar un formulario? O, para una empresa no lucrativa, ¿necesitas voluntarios para un evento de caridad? Para ambos casos, serás más exitoso si describes la tarea en un tipo de letra simple y fácil de leer. Una investigación por HyunjinSong y NorbertSchwarz muestra que la forma en que percibimos información puede ser afectada dramáticamente por qué tan simple o compleja es la fuente (tipo de letra). En particular, su trabajo encontró que era más probable que una fuente simple lograra que el lector hiciera un compromiso. Aquí está la historia completa…
Los investigadores esperaban que lograr que la gente se comprometiera a un régimen de ejercicio dependería de cuánto tiempo pensaban que tomaría el entrenamiento. Un tiempo estimado más largo sería un compromiso más grande, y sería menos probable que la gente se registrara. Eso es lógica simple, pero Song y Schwarz decidieron probar dos grupos de sujetos. El primer grupo vio a los ejercicios descritos en una fuente simple (Arial), mientras que el segundo grupo vio exactamente el mismo texto presentado en un texto más difícil de leer, Brush.
Las fuentes de texto cambian las estimaciones del usuario de la duración del ejercicio.
Los resultados fueron sorprendentes – los sujetos que leyeron las mismas instrucciones en la fuente difícil de leer estimaron que el régimen tomaría casi el doble de tiempo, 15,1 minutos vs 8,2 minutos. No hace falta decir, el grupo que pensaba que el ejercicio tomaría sólo 8 minutos era significativamente más propenso a comprometerse con el régimen. (Ve Si Es Difícil de Leer, Es Difícil de Hacer –La Fluidez de Procesamiento Afecta a Predicción,Esfuerzo y Motivación.)
Songy Schwarz realizaron un experimento similar con una receta de sushi. Los sujetos que veían las instrucciones en Arial estimaron que la preparación tardaría 5,6 minutos, mientras que los que leían las instrucciones en Mistral, una fuente más complicada, esperaron que tomara 9,3 minutos.
Lo que claramente deja el Neuromarketing es que si necesitas convencer a un consumidor, cliente o donante de que hagan alguna tarea, deberías describir esa tarea con una fuente simple y fácil de leer. Ya que este fenómeno está relacionado con el concepto de la fluidez cognitiva, también deberías hacer el tamaño fácil de leer y usar palabras y estructuras de oración simples. Estos pasos minimizarán el esfuerzo percibido para completar una tarea, y aumentará la media de éxitos.