Para los lectores de Neuromarketing, no es ninguna novedad que la percepción de los bebedores de vino se vea alterada por lo que saben sobre el vino (mira El vino y el efecto de desbordamiento, por ejemplo). Ahora, investigadores de Stanford y Caltech han demostrado que los cerebros de las personas experimentan más placer cuando piensan que están bebiendo un vino de 45 dólares en lugar de una botella de 5 dólares, incluso cuando se trata del mismo producto. El aspecto importante de estos hallazgos es que las personas no están racionalizando en una encuesta, es decir, informando que un vino sabe mejor porque saben que es mucho más caro. Más bien, están experimentando realmente un vino más sabroso.
«Lo que documentamos es que el precio no se trata solo de inferencias de calidad, sino que en realidad puede afectar la calidad real», dijo Baba Shiv, profesor de marketing y coautor de un artículo titulado «Las acciones de marketing pueden modular las representaciones neuronales del agrado experimentado», publicado en línea el 14 de enero en las Actas de la Academia Nacional de Ciencias. «Así que, en esencia, [el precio] está cambiando las experiencias de las personas con un producto y, por lo tanto, los resultados del consumo de este producto».
Shiv, experto en cómo la emoción afecta la toma de decisiones, utilizó la resonancia magnética funcional (fMRI) para realizar el estudio con los coautores Hilke Plassmann, exinvestigadora posdoctoral de Stanford; Antonio Rangel, execonomista de Stanford; y el psicólogo John O’Doherty. (Tanto Plassmann como Rangel están ahora en Caltech). Aunque los investigadores han utilizado escaneos de fMRI en años recientes para medir la actividad cerebral, el estudio es uno de los primeros en evaluar a los sujetos mientras tragan líquido —en este caso, vino— a través de una bomba conectada a sus bocas, una complicación difícil porque el escáner requiere que las personas permanezcan muy quietas mientras mide el flujo sanguíneo en el cerebro.
Según Shiv, un supuesto básico en economía es que el «agrado experimentado» (EP) de una persona al consumir un producto depende solo de sus propiedades intrínsecas y de la sed del individuo. Sin embargo, los especialistas en marketing intentan influir en esta experiencia cambiando las propiedades externas de una bebida, como su precio. «Este tipo de influencia es valiosa para las empresas, porque el EP sirve como una señal de aprendizaje que el cerebro utiliza para guiar futuras elecciones», dice el artículo. Contrario a este supuesto básico, varios estudios han demostrado que el marketing puede influir en cómo las personas valoran los bienes. Por ejemplo, Shiv ha demostrado que las personas que pagaron un precio más alto por una bebida energética, como Red Bull, pudieron resolver más acertijos mentales que aquellos que pagaron un precio con descuento por el mismo producto. [De Stanford News Service, Baba Shiv: Cómo la etiqueta de precio de un vino afecta su sabor por Lisa Trei.]
Aquí está el dilema para los especialistas en marketing… Por un lado, sabemos que el dolor de pagar aparece cuando las personas perciben que un producto tiene un precio excesivo, y que es menos probable que realicen una compra. Ahora, tenemos múltiples estudios que muestran que las personas disfrutan más de un producto cuando pagan más por él. ¿Cómo debería un profesional del marketing determinar el punto de precio?
No creo que estas reacciones neuronales al precio estén necesariamente en conflicto. Si a los bebedores de vino del estudio de Stanford/Caltech se les hubiera enviado al supermercado y se les hubiera pedido que recogieran una botella de vino de camino al laboratorio, sin duda habrían sentido el dolor de pagar demasiado por una botella de vino y, a menos que fueran aficionados al vino, en la mayoría de los casos habrían elegido una botella menos costosa. (Otros factores también podrían influir en el proceso de selección. ¿Verían los investigadores la botella elegida? Si fuera demasiado barata, ¿pensarían que el sujeto es un ignorante del vino? ¿Elegir una botella costosa a ciegas haría que el sujeto pareciera un esnob o un derrochador?) El impulso placentero de un precio más alto ocurre DESPUÉS de la compra y el consumo, por lo que los especialistas en marketing siguen enfrentando el mismo problema de siempre: establecer un precio que los consumidores acepten y que produzca una combinación adecuada de margen de beneficio e ingresos totales.
La cata a ciegas confirma que la influencia del precio está en la mente del catador
Un gran estudio en el que más de 500 sujetos probaron una variedad de vinos que iban desde baratos hasta muy caros (más de 150 dólares) mostró que la mayoría de las personas no mostraron preferencia por los vinos más caros catados. Cuando lo único que sabían los catadores era el color del vino, los catadores inexpertos prefirieron los vinos caros ligeramente menos. Incluso un grupo de catadores experimentados calificó los vinos caros solo ligeramente mejor que los más baratos.
Estos hallazgos respaldan la idea de que para las personas normales (no sumilleres entrenados), el vino caro sabe mejor solo cuando el catador sabe que es caro y espera un producto superior.
La oportunidad para los especialistas en marketing
Lo que esto sugiere es que los especialistas en marketing deben entender que el precio es una parte importante de la experiencia para un producto premium o una marca de lujo. Esto no es una gran noticia: hemos visto marcas que alguna vez fueron orgullosas ser destruidas por la sobredistribución y los descuentos generalizados. Y ni siquiera es el precio que paga el consumidor; los sujetos del estudio no pagaron nada por el vino que probaron, pero aun así encontraron que el vino caro sabía mejor.
El consumidor tiene que creer que un producto tiene un precio determinado para que el efecto cerebral se active. Si alguien me regala una botella de vino de 100 dólares, sin duda la probaré como tal. Si encuentro la misma botella con un precio erróneo en la tienda de vinos y la compro por 10 dólares, seguirá siendo un vino de 100 dólares para mí (y también habré reducido enormemente mi dolor de pagar). Pero, si encuentro un contenedor lleno de ese vino a 10 dólares y marcado como «¡gran oferta, ahorra 90 dólares por botella!», aparecerá cierto escepticismo. ¿Salió mal esta cosecha? ¿Guardó la tienda algunas cajas junto a la caldera y descubrió que se habían echado a perder? ¿Simplemente no se vendía el vino? Estoy seguro de que estas dudas convencerían a mi cerebro de que no estaba bebiendo realmente un vino de 100 dólares. Y, si el vino se anunciara con un «nuevo precio bajo» de 10 dólares, mi cerebro estaría seguro de que no sabía a un vino de 100 dólares.
Steven Reinberg cubrió los hallazgos en un artículo, Un estudio destaca el impacto del marketing en el cerebro, y eligió incluir cierta retórica neuro-alarmista:
«El marketing puede superar a nuestros sentidos», dijo Susan Linn, instructora de psiquiatría en la Escuela de Medicina de Harvard y directora asociada del Centro de Medios del Judge Baker Children’s Center. «Usar equipo médico y tecnología médica para ayudar a los especialistas en marketing a hacer mejor su trabajo es muy preocupante».
No estoy de acuerdo: si una empresa puede hacer que mi experiencia con su producto sea más placentera en términos reales, está haciendo lo correcto. La mayoría de los consumidores no tendrán problemas para decidir si el mejor sabor (real o percibido) de una botella de vino más costosa justifica la diferencia de precio. Es por eso que Trader Joe’s ha vendido más de mil millones de botellas de vino Charles Shaw (también conocido como Two-Buck Chuck) hasta la fecha, mientras que las botellas de 90 dólares mayormente acumulan polvo en los estantes de las tiendas de vinos.
¡Y, como anfitrión, tú también puedes ayudar a tus amigos a disfrutar de un mejor vino!
Original in English: Why Expensive Wine Tastes Better: The Neuroscience